如今,都市人的生活节奏越来越快,买房之后,面对复杂的装修工程,很多人付出了太多精力和时间,又劳心,又费神,装修的效果还不一定好。“装修累,买家具累,要买到合心意的家具就更累。”广州白领张笑石如此感叹当初装修、置办家具之不易。他说,自己当时很难抽出时间专门去挑选家具,好不容易抽出时间东奔西跑买橱柜、衣柜,可千辛万苦把家具买回来以后才发现彼此不协调。

近期发生几起消费者要求退订金的投诉事件,经记者调查了解后发现,这种现象多是因为消费者订购橱柜时,商家的前期报价与后期的报价有较大出入所致。

“按照往年同期的销售业绩,随便策划一项主题促销活动,就能收取十几个订单,但是今年的情况非常特殊,不要说自发的促销活动,就连大型节日促销,收获也寥寥无几”。刚刚过去的中秋小长假,依然不甚景气的橱柜市场让很多老板倍感失落,但是,金九银十的装修旺季到来,利好的势头必然会吹遍整个家居行业,而橱柜商们将全部力量积蓄到即将到来的十一长假,图谋打个漂亮的翻身仗。

对于张笑石的抱怨,广州尚品宅配家居用品有限公司总经理李嘉聪有着同样的体会。2003年,他在广州购买了一套房,为了装修新居,他和妻子往家居用品市场不知跑了多少个来回,房间布置好了,却不伦不类。

消费者反映:商家不退订金还很嚣张

中秋促销力度不弱,市场反响淡然

当时广州橱柜、衣柜定制市场被几个大品牌占据。李嘉聪注意到,无论是杂牌还是大品牌,其服务都有一定的缺陷,比如服务态度差、先收取服务费才出效果图、延迟交货等。李嘉聪决定进入橱柜、衣柜定制市场,创造自己的品牌。2004年4月,李嘉聪从软件公司辞职,创办了尚品宅配,到2008年已在全国发展了300家加盟商。

胡先生告诉记者:“2008年7月29日我在雁滩家具市场4号楼雅杰橱柜专卖店订做了一套橱柜,当时该店营业员对我说整套橱柜做下来大概需要2000元,要求我交10%也就是200元的订金,我按照他们的要求交了。几天后,雅杰的业务员到我家测量尺寸时说需要3000多元,比之前的报价高了很多,我便再没有让他们测量尺寸。当时因为在装修房子,时间很紧张近期发生几起消费者要求退订金的投诉事件,经记者调查了解后发现,这种现象多是因为消费者订购橱柜时,商家的前期报价与后期的报价有较大出入所致。

因为从上半年开春即蔓延开来的地产低迷、原材料、运输成本上涨等种种因素的影响,有着家庭装修奢侈品血统之称的橱柜行业,更是备受打击,动辄上万元的配置,在生活成本压力日益增大的今天,很多家庭在装修过程中,都不得不望“橱”兴叹。

数码家具定制营销

厨柜商:规定没有但没理由退订金

消费者的冷淡,加上整个家居行业的低迷,使得橱柜商们不断思考新出路,调整营销战略。“纵观中秋节小长假的促销,虽然没有达到预期的业绩效果,但是,从力度上来讲,还是能够明显看出大家真实的让利。”意利宝橱柜董事长姚孟海告诉记者,从压低价格,到买橱柜送烟机灶具等厨房电器,再到品质配置升级不提价,品牌橱柜正在放下原来的那种高贵姿态,以一种亲民且实惠的姿态来提升业绩。

近年来,尽管各种装修风格层出不穷,但是企业在设计家具产品时走的仍然是大众化路线,缺乏个性。很多家具在展厅里格调优美,一旦搬回家却黯然失色,不是尺寸不符合房子的空间结构,就是家具款式不符合整体装修风格。因此,不少消费者要求装饰公司或家具企业为其量身定做家具产品。

根据消费者反映的情况,记者与位于雁滩家具市场4号楼的雅杰橱柜专卖店取得了联系。某橱柜专卖店的负责人宋经理说:“走到哪里都是一样,订金我们没有理由退,我们从一开始就是这样做的。”当记者问及有无相关规定时,这位负责人说:“规定没有,但我们的工作人员也是需要发工资的。”

可是,消费者并不领商家的情,在卖场浏览的消费者说得最多的话就是:“等到十一买,肯定会更加便宜。”

要想走在一个行业的前面,就必须引领时代潮流。李嘉聪向《新营销》记者解释了公司的名称:“尚品”,就是时尚品位,是公司的品牌定位;“宅配”,就是住宅配套,是公司的服务领域。尚品宅配把时尚作为自己发展的风向标,在成立之初就采用了国际最先进的LAF生产模式,引入全新数码家具定制技术,为顾客量身定做全套家具。客户可以根据自己的喜好,在尚品宅配定制符合自己房屋空间尺寸、材料、颜色的全套家具,保持家居风格协调一致。

消协提示:选择品牌服务才是硬道理

十一为生死攸关一战

如今尚品宅配的服务模式已趋于成熟,继推出数码定制橱柜、第二代入墙衣柜后,又推出了“3房2厅全屋家具定制”服务模式。李嘉聪强调,“3房2厅”并不是房地产意义上的3房2厅,而是厨房、卧房、书房、客厅、餐厅,代表全屋各个空间的家具。他说:“消费者在我们店里可以把家里的所有家具一次性定做完成。‘3房2厅’也是我们公司未来发展的战略,我们的目标是打造中国‘宜家’,通过‘宅配’,让消费者享受一站式购物的乐趣。”

收费过程中虽然存在不理性因素,但消费者也要尽量保持冷静,切勿单方面相信某些商家的口头承诺,应学会主动保护自身的权益。面对行业中参差不齐的各种品牌,如何在这些品牌中进行选择,不仅要以品牌的质量作为参考,更应该对品牌的信誉及服务质量加以了解。这样才能在得到高质量产品的同时,享受到更好的服务,也免去了在日后的相关事务中产生不必要的麻烦。商家要树立诚信经营的意识,坚持合情合理合法取得利润,不能靠欺骗、误导、诱导而发不义之财。更不能靠该退的订金不退去发财。

“中秋小长假中,橱柜商的火热和消费者的冷淡,让整个行业都陷入了一种思考,同时也更加坚定了十一长假促销是生死攸关的一个重要契机。”东方邦太橱柜总经理张毅星坦言,生死攸关这个词虽然有点重,但是,对于橱柜行业众多的小品牌而言的确如此,市场半年多的萧条,已经让很多缺乏实力的品牌举步维艰,如果十一黄金周再失利的话,基本上意味着它已经在2008年的市场竞争中出局。

欧派、好太太、索菲亚等不断延伸产品线,从“整体橱柜”、“整体衣柜”到“整体厨房”、“整体卧室”,从高端市场到中端市场,家具市场不断被细分、挖掘。然而,从表面看,家具定制营销迎合了消费者的生活品位要求与消费需求,但在实际操作中,其步骤极为复杂,从消费者咨询、下单到组织生产、配送、上门安装等,任何一个环节都不能出现偏差,否则就会前功尽弃,造成巨大损失。家居行业一位观察人士认为,要做好家具定制营销,家具企业就必须做好以下四个方面的工作。

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百V橱柜总经理李小华分析,其实,经过理性分析,对于中秋节的促销失利也不要太悲观,因为中秋小长假作为一个新鲜的假期,无论是商家还是消费者,都没有很好利用这个假期的经验,再加上今年中秋节和国庆长假离得很近。

其一,信息化建设。离开现代信息技术,定制营销是不可能实现的,因为没有便捷的沟通渠道,顾客就无法确切表达自己的意图,而家具企业也无法获取顾客信息。通过现代信息技术,消费者可以通过电脑与家具企业沟通、互动,传输相关信息,定制家具。

现在,整个市场中都蔓延着紧张的气氛,十一是全年销售业绩突破的良机,届时,一场生死大战在所难免。

其二,家具企业的信息化衔接。实施定制营销,势必加大家具企业的设计难度,因此家具企业的设计系统必须能够直接处理来自终端的定制信息,自动转化为生产信息,并与ERP系统联动按照订单组织生产。

短假、长假考问橱柜营销模式

其三,建立柔性生产系统。家具企业要有科学严密的生产管理能力,确保每个订单都能在约定的时间内有条不紊地完成生产。

越来越理性的消费者也逼迫商家在促销的名义下,做出更多更加扎实的促销内容。“经过了中秋节,我们内部也在思考,单纯的买赠等活动,已经远远不能抓住消费者的眼球,经过市场试验,橱柜业内的体验式、情感式营销深受消费者的欢迎。”张毅星说,来年的中秋节,东方邦太会做一个大型的赏月、品酒主题的产品推介会,在休闲、文化的氛围中,畅想时尚家居生活。在橱柜卖场里,记者也发现,一些品牌已经在丰富内涵的层面行动。比如艾普橱柜近期就在做家庭派对的文化主题促销,让厨房成为乐活人生的一个源泉。

其四,强化流程管理。客户定制一套家具,设计师要按照客户要求进行设计,采购部门要按照清单采购原料,生产部门要按照设计图纸安排生产,物流部门要按照不同的型号进行配送。由于流程过于复杂,特别是要面对来自全国各地的订单,家具企业就必须强化流程管理。

据了解,十一长假的促销,将会是全年力度最强的一次,并且,众多品牌将呈现出一种回归质朴的状态,没有花哨的噱头,消费者一眼就可以看出实惠和让利,在此基础之上,商家会拿出感恩回馈的举措,不仅回报十一消费的客户,还有答谢老客户的支持,以真情实意来重树市场的信心。

尚品宅配策划人员李春秀对《新营销》记者说,尚品宅配一向以数码经营、数码管理、数码导购作为运作理念,在佛山建有4万平方米的生产基地,在产品的售前、售中和售后环节全方位引进数码设计技术,力争在每个环节都给消费者一种独特的DIY体验。消费者从进入尚品宅配店到产品安装期间,会经历一个产品认知、观看样品、导购讲解、提交房间平面尺寸、提出个性化要求、参与家具设计、确认设计方案、签订合同、下单生产、安装全过程。消费者只要提供自家新居的平面图纸,就可以在设计师的协助下,根据自己的生活习惯、喜欢的装修风格,借助设计软件,全程参与家具设计,实现各种新奇的构想。“我们通过上门服务、在线网上服务,消费者可以足不出户,就把家里的家具全部搞掂,感受尚品宅配数码设计定制服务的魅力和效率。”李春秀说,“整体家具至少可以让费用节省15%~20%,不过却十分考验家具企业的整合能力。”李嘉聪说,“尚品宅配最快可以在7天内完成‘3房2厅全屋家具定制’。”

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把差异化路线进行到底

在风起云涌的家具定制市场上,尚品宅配做的并不是独家生意。尚品宅配作为一个全新的品牌进入市场后,要想立足并良性发展,就必须拥有核心优势,才能经受得住市场考验。经过4年发展,如今的尚品宅配俨然成为国内家具定制企业的新锐力量,也成为众多加盟商的理想合作伙伴。

兵法云:“治兵以信,求胜以奇。”李嘉聪把尚品宅配的竞争法宝归结为“差异化路线”,差异化贯穿于品牌运作、产品设计、渠道招商、运营管理、店面销售、视觉营销、经验复制、广告策划等各个环节。

前有国际知名品牌科宝·博洛尼、索菲亚、KD、史丹利、好莱客、德仕、科曼多拦截,后有本土品牌美时、欧派、意德、德宝追击,但尚品宅配通过“数码定制”不断推出新产品,在市场上独树一帜,形成了鲜明的特色。

2005年,随着电视剧《大长今》热播,国内兴起了一阵“韩流”。但当时橱柜行业却是“欧风”当道,许多家具企业号称自己来自意大利、德国。李嘉聪回忆说:“我从《大长今》中获得了一些灵感,意识到欧美产品不一定适合中国人使用,中餐煎、炒、烹、炸会产生大量油烟,而且中国人身材矮小,所以,东方的才是最适合中国人的。很快,我们就推出了‘韩式橱柜’概念,勾起了许多人的好奇心,他们记住了尚品宅配的名字。”

尚品宅配定位的消费群体在25~40岁之间,针对这类年轻、追求时尚、讲究生活品位、有一定消费能力的人群,尚品宅配不断推出新产品,打破行规,实行零定金免费设计。在样板店里,尚品宅配设有“新古典主义”、“自然主义”、“女性主义”主题家居展区。“我认为产品开发不能盲从,要不断创新,走差异化道路,就像IT行业一样,只有不断创新、升级,企业才能在竞争中立于不败之地。”李嘉聪说,“我们做家具产品更像是做服装,不断吸收时尚元素,推出新品,这是我们与其他家具定制品牌的差异所在。”在李嘉聪看来,上百种时尚小柜类产品,有的订单虽小,但几种家具产品连带销售,每个月更新几十个款式,这样不仅可以提高销售额,也能引来大订单及长期订单,这正是“长尾理论”的现实运用。在此基础上,尚品宅配提炼出品牌核心价值—数码化家具定制中国连锁机构,不仅定位明确、个性鲜明,而且便于沟通和传播,快速抢占了“数码化营销”品牌定位。

策略为弓,执行为箭。在确立了差异化品牌定位后,尚品宅配在营销策划层面组建了专家顾问团队,整合装修、家具、建材、设计师、行业协会、专业软件公司等优质资源,构建了一个跨行业联盟的资源共享盈利模式,为自己的连锁加盟事业源源不断地注入活力。

尚品宅配从一开始就采用了特许经营拓展模式,并总结出运营管理原则:标准,细节,简单复制。“只要加盟商能把尚品宅配广州直营店的成功经验复制80%,他在当地市场就能成功。”李嘉聪说,“但随着品牌的提升,我们的门槛也越来越高了,我希望加盟商不单有实力、有思路,既能复制我们的服务,更能复制我们的品质。”

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