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中国报告网提示:今年电视市场整体保持稳定的态势。前三季度,我国电视销量达到3546万台,同比增长7.6%。但是另一方面,在价格战等因素作用下,电视市场一直存在“增量不增收”的现实,成为行业的困扰之一。第三季度,电视价格终于有了回升的迹象。这一回升能打破行业“增量不增收”的困局吗?电视企业如何才能真正走出价格战泥潭?

中国报告网提示:三季报收尾,以白电为主营业务的几家家电企业大多交出不错的成绩单。收购整合效应在两家白电巨头身上显现,另外受惠于空调去库存进展顺利,空调产品比例大的企业业绩“翻身”。不过业内分析认为,随着房地产市场逐步降温,白电企业未来一段时间在享受地产拉动红利的同时也面临其拉动减弱的考验。

中国报告网提示:电视仍是第一媒体
“国家品牌计划”正当时。即使互联网的发展造成了客厅电视开机率的下降,这些有关电视广告词的填空题相信95%以上的人也能轻松作答。

今年电视市场整体保持稳定的态势。前三季度,我国电视销量达到3546万台,同比增长7.6%。但是另一方面,在价格战等因素作用下,电视市场一直存在增量不增收的现实,成为行业的困扰之一。第三季度,电视价格终于有了回升的迹象。这一回升能打破行业增量不增收的困局吗?电视企业如何才能真正走出价格战泥潭?

三季报收尾,以白电为主营业务的几家家电企业大多交出不错的成绩单。收购整合效应在两家白电巨头身上显现,另外受惠于空调去库存进展顺利,空调产品比例大的企业业绩翻身。不过业内分析认为,随着房地产市场逐步降温,白电企业未来一段时间在享受地产拉动红利的同时也面临其拉动减弱的考验。

导读:电视仍是第一媒体
国家品牌计划正当时。即使互联网的发展造成了客厅电视开机率的下降,这些有关电视广告词的填空题相信95%以上的人也能轻松作答。

全年销量将超5000万台

收购并表

参考《2016-2022年中国电视媒体市场竞争调研及十三五投资策略研究报告》

电视市场增长已触天花板,不过今年在多重因素的作用下,我国电视市场销量整体保持平稳增长态势。

白电巨头收入增厚

即使互联网的发展造成了客厅电视开机率的下降,这些有关电视广告词的填空题相信95%以上的人也能轻松作答。让一句带有企业烙印的广告词深入人心,家喻户晓,无疑是企业品牌价值最大化的呈现。

奥维云网近日公布的数据显示,今年前三季度,电视销量规模达到3546万台,同比增长7.6%,其中除2月份受季节性影响销量下滑外,其余月份销量均呈现同比增长态势。其中,第三季度,彩电市场销量同样保持这一增长态势。数据显示,2016年第三季度彩电市场零售量规模为1195万台,同比增长8.9%。

三季报数据显示,美的集团、青岛海尔业绩靓丽,当中有收购并表、收入增厚的因素。由于东芝并表,美的集团2016前三季度实现收入1164亿元,同比增长4.49%,归母净利128亿元,同比增长16.31%,毛利率28.4%,净利率进一步增加达11.82%。在1100多亿元的营收中,东芝家电贡献超过38亿元,归母净利润贡献1970万元。

另一个衡量广告价值的维度便是销量。

奥维云网分析人士认为,三季度电视市场零售量同比上升受益于地产回暖、消费者信心回升以及终端市场促销频繁等因素。以终端促销为例,今年第三季度,来自品牌和渠道方面的促销活动约达27次。

海尔也延续了上半年收购GEAGE家电业务,下同后的业绩增厚。前三季度实现营业收入843亿元,同比增长18.78%;归属母公司净利润38亿元,同比增长6.5%,毛利率达到29.10%。6月6日并表后GEA对青岛海尔业绩贡献明显,前三季的营收中GEA贡献143亿元,归属母公司净利润中,GEA贡献3.17亿元。

一组数据显示,支付宝,2016年除夕当晚咻一咻人数1.63亿;莫斯利安酸奶,里约奥运会女排比赛期间日均销量较平时增长41.7%;东风汽车,冠名《加油向未来》期间,东风乘用车销量大增115%;长安汽车,连续两届冠名《出彩中国人》,自主品牌汽车销售138万辆,同比增长20%

尤其是金九银十中的9月,今年行业内促销频繁。在品牌方面,无论是互联网品牌KKTV、PPTV、微鲸、看尚、暴风、乐视,还是传统品牌长虹、创维、TCL、康佳、海信、飞利浦都有参与;在渠道方面,苏宁、国美也活动不断。供职于某互联网电视品牌的业内人士向中国商报记者表示:今年节太多了,到处都在造节促销。

空调业务翻身 冰洗业务难言好日子

而作为全球最大的广告商的宝洁,在中国市场占有率下降至不足3%,与上述的增长数据形成鲜明的对比。究其原因发现,其市场占有率与电视媒体广告的投放呈现出正相关的曲线。

这些集中的大规模促销使得银十的含金量进一步减少。奥维云网数据显示,十一期间,电视销量在整个国庆促销周期中的占比下降了10个百分点。如此之多的促销活动,一方面固然与品牌和渠道试图抢先国庆促销有关,一方面也反映出行业以集中促销的方式挖掘消费者消费需求,从而刺激行业增长的意图。

不过,即使剔除并购因素,多家白电企业的表现依然良好。剔除东芝并表影响2016年6月30日并表,美的集团第三季度营收、净利润也分别有21%和22%的增长。

于是,从品牌和销量的角度出发,新旧广告投放的平台价值和如何推动营销平台的业务创新便引发更多的思考。

由于四季度同样也是促销旺季,有双11、双12、元旦等促销节点,奥维云网黑电事业部总经理董敏做出预测,电视销量在四季度还将保持增长,零售量预计达到1529万台,同比增长7.2%;2016年全年销量将突破5000万台,达到5075万台,同比增长7.5%,高于其之前全年销量4993万台、同比增长5.7%的预测。

空调业务为主的格力电器营业收入的增长率也由负转正,前三季营收824.29亿元,同比增长1.11%。归母净利润112.29亿元,同比增长12.82%。近几年业绩下滑的海信科龙也打了个翻身仗,前三季累计实现营收约204.3亿元,同比增长6.26%;归母净利润约8.63亿元,同比大增87.81%。

传统媒介平台优势仍在

虽然整体市场向好,但是电视行业却存在一个无法忽视的现实,那就是增量不增收。日前,据中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋公布的数据显示,前三季度我国电视整机产量同比增长11.3%,出口同比增长17.6%,但是无论是内销还是出口均出现了增量不增收的现象,电视出口额为89.9亿美元,同比减少2.7%。

多家证券研究机构认为,白电业绩见好,有空调内销业务大幅好转、白电出口业务向好、去年基数较低等因素。今年下半年空调业全产业链复苏趋势明确。

近两年,新媒体的兴起为广告主提供了更多投放平台,一定程度上挤压了传统媒体的广告收入。新的营销平台导致传统媒介的价值弱化了吗?经历过一段经营困难时期的国内外的电视媒体带着困惑,今年不约而同对这个问题作出反思和调研,重新审视电视平台的价值。

同时,在内销方面,奥维云网数据显示,第三季度,我国电视零售额为353亿元,同比下降5.9%,而上半年电视市场零售额也出现了4%的下滑。

产业在线最新监测数据显示,今年9月中国家用空调生产量达894.6万台,同比增长40.6%;销售量达857.51万台,同比增长30.1%。

相比一些平台本身表现出的不自信,调研数据反而带来令人振奋的消息。数据显示,央视里约奥运会广告销售额相比四年前的伦敦奥运会逆势增长30%。中国女排决赛期间,更创造了单场赛事最高销售额增长980%的业绩。

在增量不增收这一问题的背后是电视产品均价下滑,是行业内激烈的价格战。某电视厂商产品相关负责人就表示,近10年间,电视行业和手机行业市场规模均在不断扩大,然而手机产品均价不断攀升的同时,电视产品价格却在一路下滑,一方面侵蚀企业利润空间,一方面不利于行业健康发展。

不过,以冰洗冰箱、洗衣机业务为主的惠而浦SH600983则持续下跌。前三季度惠而浦营收40.6亿元,同比下降5.2%;归属母净利润2.5亿元,同比下降28.6%。

而来自国外的调研数据也同样抢眼。美国广播公司、哥伦比亚广播公司以及福克斯等六大电视频道的广告业务均呈现令人振奋的增长。其中,哥伦比亚广播公司第二季度每股盈利上升近40%;福克斯新闻频道旗下的美国有线电视网表现强劲,超出盈利预期;Discovery的营收上升了7%,净利润提高了43%;NBC环球第二季度其有线电视频道的收入上升了5%。

确实,我国电视产品价格一直呈现下滑态势。根据奥维云网的数据,目前我国电视产品价格处于低位,同2013年相比,在同等价位下,现在可以多买8英寸,比如2013年40英寸产品均价为2979元,而2016年48英寸产品的均价仅为2817元。

中怡康白电事业部研究经理王宏吉指出,洗衣机业务是国内惠而浦的重头,而洗衣机市场今年1~9月行业零售额出现小幅下滑。此外,洗衣机市场中海尔、小天鹅的双寡头竞争非常激烈,其他品牌很容易受到冲击,竞争导致整体洗衣机市场均价下降达3个百分点,所以除了双寡头之外的企业日子并不好过。

研究结论表明:电视仍是第一媒体,仍然是品牌传播和销量提升最重要和最有力的渠道。

不过,三季度,根据奥维云网的数据显示,整机价格呈现回暖趋势。奥维云网数据显示,目前32英寸高清电视的平均售价由4月份的1094元一路上涨至1235元,40英寸全高清电视从6月的1632元上涨至10月份的1749元,55英寸超高清电视的均价从7月的4477元上涨至4620元,65英寸超高清电视均价由8月的9980元上涨至10100元。

业内:产品和沟通渠道需变

市场表现抢眼 广告投放从概念到价值回归

如何走出价格战泥潭

陆续公布三季报的几个企业空调产品占的比例都不小,空调就是个靠天吃饭的产品。天气和楼市是空调业的两边天。中怡康白电事业部研究经理王宏吉认为,几家白电企业三季报数据向好主要是房地产市场的火爆拉动。

市场的表现也同样充满信心。作为全球第一大广告商的宝洁,在经历了两年与Facebook等网络媒体合作的精准投放后,以7亿美金换回教训,在2016年增加了用于电视等传统媒体的广告投入,足见电视仍是品牌首选的广告投放平台,广告主的投放也开始实现从概念到价值的回归。作为中国国家电视台的央视,9月底比往年提前启动的央视2017年黄金资源广告预售火爆,多项资源业已售罄。

当前,电视产品价格回升的一大背景是面板价格止跌回升。奥维云网AVC推总数据显示,2016年第三季度32寸、40寸、55寸和65寸面板价格均有不同程度的上涨,比如6至9月,32英寸高清面板价格由59美元上涨至75美元,涨幅达到27.1%;40英寸超清面板由93美元上涨至116美元,涨幅为24.7%。

他预期,空调的此轮增长可持续到明年中期,本次房地产的大牛市与以往不同的是,以前是期房领先于现房,而本次是现房销售大幅领先于期房,而这一变化会大大缩短房地产拉动家电产品消费的滞后周期。

在与企业的沟通中,我们发现,不是市场不自信了,而是在这样的媒介环境下,我们自己变得不自信了。央视广告经营管理中心主任任学安在接受采访中坦言,并表示,央视作为国家电视台,平台价值优势明显。

9月份,乐视就曾以面板价格上涨为由上调部分产品价格,上调幅度为100元至200元。同时,中国商报记者在采访时也获悉,除乐视外,还有其他品牌降低了降价幅度,或者也上调了部分产品的价格,比如在40英寸、43英寸产品上涨价100元。

但王宏吉认为,随着国家限购政策的推出及货币资金紧缩,房地产市场将逐步降温,所以白电企业未来一段时间在享受地产拉动红利的同时也面临其拉动减弱的考验。

从去年调任央视广告中心至今,经历了团队对行业信心不足,以及广告销售预估可能出现的下滑状况,通过对销售和产品进行创新,以及提升渠道的建设和管理,到央视自营广告销售实现65%的增长,他和团队用了一年的时间。

在电视成本中占比近七八成的面板确实很大程度上影响着电视产品的价格。此前,面板价格的持续下跌增强了很多电视品牌进行价格战的底气,为其提供了一定的降价空间,甚至最后有的产品售价甚至低于出厂价。而此次面板价格的止跌回升也影响着终端的电视价格。

他建议白电企业仍然要以做好产品为前提,当下白电市场产品升级迅猛,而且消费者在购物时已经逐步从只在乎性价比,向品质消费迈进。此外,由于消费者的购物方式已经发生了变化,以前看广告就购物,现在购物时基本只信三种人熟人、达人和圈里人,所以企业与消费者的沟通方式和沟通渠道需要应时而变。

这一年,从市场需求、广告效果和媒体环境出发,央视做了很多改变和创新:在内部开展了三熟活动,即熟悉电视节目,熟悉广告产品,熟悉企业以及他们所在的行业,以此提升相关人员的业务能力;加大渠道的管理和建设,借鉴银行的信用方法,通过评级、资源发布公开以及老客户给予优惠等办法维护渠道关系,提升渠道能力;同时也加大了自身开发客户的力度,将广汽传祺、碧桂园、华为等企业发展成广告客户。

上述业内人士就向中国商报记者表示,电视自身的成本并不低,尤其是对硬件有一定要求的情况下。但是现在很多品牌把价格做得特别低,甚至被压到了千元以内,根本不存在溢价。虽然有内容做支撑,获取一定营收,但是当前在内容上真正实现完全盈利的品牌并不多,很多品牌的压力都比较大。如果真正想做电视,其实还是要确保整个模式的健康运行,起码保证硬件不赔钱。我们已经完成了价格调整,以期实现企业的健康运营。

中国报告网提示:三季报收尾,以白电为主营业务的几家家电企业大多交出不错的成绩单。收购整合效应在两家白电巨头身上显现,另外受惠于空调去库存进展顺利,空调产品比例大的企业业绩“翻身”。不过业内分析认为,随着房地产市场逐步降温,白电企业未来一段时间在享受地产拉动红利的同时也面临其拉动减弱的考验。

国家品牌计划正当时 十一月招标看央视

不过,面板价格上涨,电视产品价格随之上涨,更多的是电视企业的无奈被迫之举,电视企业本身并没有在这轮上涨中获得多少收益,更多的是进一步压缩其利润空间。

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国家电视台凭借其独特的优势,在帮助企业塑造品牌和提升销量上优势明显,同时更承担着培育能够代表国家参与全球经济竞争和世界文化的交流的国家品牌的社会责任。

另外,有机构分析,今年以来,面板厂商逐步关停部分传统产线,布局新技术,但是新技术初期良品率较低,出货量不高,导致面板供不应求,价格上涨,并预计明年大尺寸面板产能增加有限,主力产品价格或将维持。但是,从长期来看,面板产业依然供过于求,面板价格能维持上涨吗?

如今的中国已经成为世界第二大经济体,但在今年上半年福布斯(Forbes)公布的2016年度全球最有价值的100个品牌中,中国企业却无一上榜。这表明,在品牌数量和品牌价值上,我国与发达国家仍存在巨大的差异,国家电视台在塑造国家品牌方面的作用尤为重要。

那么,电视企业怎样才能真正走出价格战泥潭呢?业内人士认为,产品升级,大尺寸、高端产品、新技术等均是选择。

在社会责任和效益创收关系的思考中,诞生了国家品牌计划。过去几十年,央视的招标一直没有发生过根本性的变动,国家品牌计划的提出为今年的央视广告招商带来了新鲜的血液,在行业内产生了极大的震动。据悉,国家品牌计划从公益和商业两方面入手,如今公益部分已并取得初步成效。

分季度来看,奥维云网数据显示,今年前三季度,全球面板平均尺寸分别为40.1英寸、41.1英寸、41.3英寸,并预测四季度为42.2英寸。同时,中国电视的平均尺寸也由45.3英寸、46.4英寸增长至46.6英寸,而四季度预计平均尺寸会达到47.2英寸。

9月1日,针对贵州猕猴桃的广告精准扶持项目,帮助实现贵州猕猴桃整体产量同比去年增长10%左右。通过央视广告扫二维码达成线上销售的贵州猕猴桃同比增长1000%多,线上线下销售额达3亿余元。重型装备制造业品牌传播项目,为出现在里约奥运会场的中国装备,提供定制化传播方案,塑造、传播大国重器的品牌形象,以品牌建设驱动产业升级。

面对互联网品牌对中低端市场的侵蚀,传统品牌开始挖掘中高端市场,TCL、海信等品牌均在高端市场上加大布局。奥维云网数据显示,三季度,在6000元至7999元价格段传统品牌的渗透率为65%,较去年同期增长了7个百分点,8000元至9000元价格段互联网品牌的渗透率为3%,较去年同期下降了5个百分点。

商业部分由两个项目构成,一是国家品牌计划TOP合作伙伴,二是国家品牌计划行业领跑者。入选国家品牌计划商业项目的企业,不论是TOP合作伙伴还是行业领跑者,均有在资源、权益和增值服务上做了整合安排。

中国报告网提示:今年电视市场整体保持稳定的态势。前三季度,我国电视销量达到3546万台,同比增长7.6%。但是另一方面,在价格战等因素作用下,电视市场一直存在“增量不增收”的现实,成为行业的困扰之一。第三季度,电视价格终于有了回升的迹象。这一回升能打破行业“增量不增收”的困局吗?电视企业如何才能真正走出价格战泥潭?

除此之外,销售方式也产生了根本性变化,主要体现在三个方面:一是核心资源采取全年打通、长单销售,取消临时性和散单购买,保护入选企业的权益;二是国民经济中各行各业的优质企业将汇聚于CCTV-1,最黄金的时间服务于最优质的客户,席位价值因稀缺而升值;三是广告经营管理中心定位更加清晰,从单一的广告销售升级为全方位的品牌传播服务。

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结语

目前来看,广告主对于这些变化接受度普遍较高。在9月已经启动的中央电视台2017年黄金资源广告预售中,基本上实现了100%的传统的资源续约率,同时,一些新兴互联网企业也对2017的招标表现出兴趣。作为媒体广告营销的中坚力量,中央电视台推出的国家品牌计划给了业界一个新的思路。创新能否带来广告营销的新高度,不妨期待一下11月8日即将举办的央视2017黄金资源竞购。

资料来源:公开资料,中国报告网整理,转载请注明出处。

中国报告网提示:电视仍是第一媒体
“国家品牌计划”正当时。即使互联网的发展造成了客厅电视开机率的下降,这些有关电视广告词的填空题相信95%以上的人也能轻松作答。

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