为期4天的CES科技展于1月12日在美国拉斯维加斯落下帷幕,这既是一场全球科技的盛宴,也是彩电企业久违的一场狂欢。CES2018上彩电企业创新成果的不断涌现,似乎让人忘却了彩电行业刚刚经历的一轮寒冬,从2016年下半年开始,上游面板价格疯狂增长,涨幅一度高达5成,而由上游传导下来的压力也为2017年彩电行业的“悲情”定下了基调,来自中怡康的预测数据显示,2017年彩电市场零售量规模4781万台,而在2016年这一数字是5200万台,国内市场销售量同比下降了8.1%。
虽然面板价格已于7月份呈现回落趋势,但从2018年开年元旦促销数据来看,这一轮寒冬所带来的影响至今都没能完全消除。面对行业竞争日益激烈的环境,彩电行业上演了一场剧情跌宕起伏的大戏,内容是“夏普扭转乾坤,逆境中自我救赎”;“互联网阵营大变天,小米取代乐视荣登宝座”;“国内市场难破局,海外市场豁然开朗”。
外资品牌小幅提振,夏普回归第一梯队
回顾2017年的彩电行业,夏普始终是绕不过去的话题。由于经营不善,夏普曾深陷亏损泥潭,2014年亏损2223亿日元,2015年扩大至2559亿日元,截至2016年3月底,夏普已经资不抵债,最终于2016年8月12日,鸿海向夏普出资3888亿日元获得其66%股权,成为鸿海的子公司,也正是从那时起夏普开启了焕新之旅,随即便在当年第四季度实现扭亏转盈。
鸿海附能之后,凭借群创面板强大的资源能力与富士康的制造能力,夏普开始以简单粗暴的价格战疯狂冲击市场,据日经新闻报道,在中国双十一促销日某家电商平台上夏普50英寸的4K液晶电视,定价只有2499元,相当于376美元,45英寸电视则降价到了1799美元,仅仅相当于日本相同型号价格的一半。在面板价格大幅上涨彩电企业全面承压的大背景下,夏普一路高歌猛进,成为2017年国内彩电企业中唯一保持两位数增长的品牌。
夏普2017年的成绩可以用惊艳来形容,从数据上来看,夏普已经从2015、2016年的470万、450万台年销量,再次跃升至1000万台的台阶,重新回归全球市场第一梯队。据中怡康数据显示,“618”大促期间,中国彩电市场整体销售额达到27.1亿元,夏普全渠道累计销售额超10亿元,独占市场36.9%销售额;另有数据显示,在拥有“史上最惨黄金周”的10月份,夏普火力全开,国内出货量达到72万台,同比增长590%。双十一期间夏普再次成为最大“增幅”拥有者,其销售量比去年同期增长406%;接下来的双十二期间,夏普更是成就全渠道7.4亿的成绩。而在前三季度,夏普国内市场销量则同比增加了330%。
对于夏普销量的高速增长,业内人士认为一方面是在彩电企业纷纷涨价的背景下,夏普逆势而为,激进的销售策略使其在价格竞争中更具优势,另一方面则是夏普“液晶之父”的高端形象深入人心,品牌效应在背后发挥了巨大作用。不过也有人认为,“高贵不贵”会过渡腐蚀夏普的品牌形象,长此以往并不利于品牌建设,但对于夏普而言,或许没有什么比走出危机更急迫的了。
在一轮长达14个月的面板涨价潮过后,彩电企业也逐渐意识到,上游控制能力对未来的发展越来越关键,在未来,夏普广东10.5代线,美国面板厂以及群创都为夏普提供了强大的供应能力,即便日后持续打价格战,夏普也是全球最具价格战实力的企业之一,此外,夏普8K生态整合行动已经开启,随着夏普的强势崛起,日后行业的竞争格局更加充满变数。
在夏普份额的强势带动下,外资品牌在国内市场悄然反击,据奥维云网数据显示,2017年上半年国内传统品牌的市场零售份额为69.1%,较去年下降0.3个百分点;互联网品牌的市场零售份额为12.0%,较去年下降4.0个百分点;外资品牌市场零售份额为18.9%,较去年上升4.3个百分点。
随着消费升级的驱动,2017年彩电大屏趋势格外明显,而外资份额的增长与它们大力开拓以大屏为主的高端市场不无关系,数据显示,虽然2017年国内市场总规模萎缩近一成,但是彩电总销售面积却增长达到8%,并带动销售额有超过13%的增长,其中索尼在运营策略发生变化后也实现了逆袭,2017上半年市场增长超过6成。
此外,韩国双雄依旧占据着全球彩电市场前两名的位置,除了保持技术引领之外,三星也不断发力75英寸以上的超大尺寸电视,据市场研究机构IHSMarkit发布的最新数据显示,超大屏幕电视在三星电视总体销量中所占的比重逐渐提升,由去年第一季度的3.2%提升至第二季度的4.3%,第三季度进一步提升至8.1%。
而在上游面板领域,LGD则以绝对优势垄断大屏OLED屏幕的生产,并且逐步加大OLED方面的投入,据了解,除了建设的广州8.5代大尺寸OLED产线之外,LGD还计划在未来几年内注入20万亿韩元,巩固其在下一代电视屏幕OLED及其他显示屏上的领导地位。
乐视“下课”,小米上位互联网电视第一品牌
与外资品牌的悄然上位相比,互联网电视则在寒冬中上演了一场声势浩大的落幕。自2013年诞生以来,互联网电视经历了疯狂的野蛮增长,到2016达到顶峰之后剧情在2017年发生了180°翻转,数据显示2016年互联网彩电全年市场占比高达23-24%,2017年这个数字只有11-12%,降幅接近一半,个别品牌损失份额达到七成。
互联网电视的“烧钱”模式几乎是行业的共识,而无钱可烧也是互联网电视保持缄默的主要原因。作为互联网电视的代表品牌,乐视网2016年半年报显示,超级电视上市三年累计销售达到700万台,业内认为,通常100万台的销量可以在行业站住脚,300万台销量对行业具有一定影响力,而超过500万台则意味着具有冲击市场前三的潜力,由此可见,在乐视鼎盛时期所引发的行业恐慌是真实存在的。
如果说乐视危机的爆发降低了消费者对互联网电视的购买信心,那么上游面板价格大幅上涨则进一步雪上加霜。伴随着乐视份额的骤降,整个互联网振业也逐渐淡出大众视野。据中怡康数据显示,2017年1-7月互联网电视品牌线上整体销量同比下降6.9%,乐视超级电视的线上销量同比下降55.5%,酷开下滑了47.1%,而在下半年,互联网电视品牌看尚电视被曝拖欠供应商货款、大幅裁员的消息,也折射出整个互联网电视市场的近况。
不过在众多互联网品牌当中,小米却实现了逆流而上,成为2017年互联网阵营中为数不多的亮点。经过几年的发展,小米具备了更加出色的供应链管控能力,当面板价格进入下降通道,小米利用自身经营优势迅速做出响应,随之带来销量的上涨。2017年1-7月,小米的线上销量同比增长率高达91.2%。在双11期间,小米还拿下了天猫电视品类的销量冠军,其中包括32英寸、43英寸、49英寸、55英寸这四个主流尺寸段的销量第一。
乐视在陨落,小米在崛起,一升一降完成了互联网第一品牌的易主。小米在《小米生态链战地笔记》中首次披露产品定价策略与毛利率的关系,书中介绍道小米手机、电视等产品一般按照成本定价,而米家则追求“诚实定价”,有一定的利润空间,毛利率一般为10%-30%。此前某彩电企业高管曾对记者表示,小米这种低毛利率的打法,确实给同行们造成不少压力。
奥维云网显示器件与系统研究副总监崔吉龙告诉记者,2017年互联网电视大多处于“求生存”的状态,而随着上游面板价格的回落,2018年互联网电视第一梯队仍有翻身机会,不过他也表示,互联网电视的逻辑在于迅速积累用户数量然后滚动运营,小品牌的生存状况或许难以扭转。
本土品牌海外发力,“东边不亮西边亮”
从全球市场来看,每年彩电销售总量大约在2亿台左右,而国内市场的销售量则在4500万-5000万之间,在国内市场饱和且竞争日益激烈的环境下,海外市场逐渐成为本土企业利润的新增长点,2017年海信与TCL的海外规模基本超过50%,创维同样也取得了不错的成绩,相比而言,在国际市场三星市场份额同比萎缩,LG基本保持不变,在市场总量不变的情况下,彩电企业之间的竞争就是“不进则退”,随着本土企业在国际市场的崛起,国际话语权进一步增强,未来有望同韩国双雄并驾齐驱。
海信2017年上半年在西欧、北美和日本等发达地区市场有着不俗表现,第二季度平均尺寸达到47.9英寸,超过三星、索尼跃居全球第一。2017年下半年,海信更是拿下了东芝品牌40年运营权以及整个东芝彩电业务部门和团队。
1月16日,TCL发布的2017年度业绩预告显示,TCL在2017年实现逆势增长,全年累计实现彩电销量2,377.4万台,同比增长15.9%;其中智能网络电视销量为1,512.7万台,同比增长34.8%。海外市场,TCL彩电在北美、巴西等新兴市场销量持续快速增长,全年累计销量同比大增131.5%。近日创维数码也对外公布,2017年4-12月,集团电视机总销量达1226.4万台,同比减少5%,其中国内市场销量约596.2万台,同比减少20%;海外市场销量630.2万台,同比增长15%。
此外,本土第一家电品牌海尔的影响力也正在持续向黑电渗透,销量稳步攀登,在中国电视市场连续不景气的情况下,海尔电视实现了零售量同比增长15%,已发展成为彩电行业第二梯队领头羊。而老牌彩电企业长虹和康佳在市场格局稳定中有所下滑,崔吉龙认为这和国内行业现状保持一致,两家企业的表现可以达到60分的及格水平。
“成本增加”、“利润下降”、“销量下滑”成为2017年国内市场最真实的写照,在经历2016年的快速增长之后,2017年彩电行业发展障碍主要来自主要部品价格变化太大,市场提前被透支,消费者注意力转移到小屏等多重不利因素,而在这些因素的综合作用下构成了“历史最冷年”,另外在产品层面,崔吉龙认为彩电产品附加值模糊,当前同质化仍旧很严重。
当液晶显示技术进入成熟期后,被视为替代技术的主要有QLED、MicroLED、OLED几个方向,在技术路线以及商业前景选择的十字路口,考验的是彩电企业的战略眼光。随着索尼的加入,全球范围内OLED阵营已经扩容到13个品牌,其中国内市场包括创维、康佳、长虹、LG电子、索尼、飞利浦。与OLED分庭抗礼的则是以三星、海信、TCL为代表的QLED阵营,两大阵营在高端市场的占有率均在稳步提升。
此外,激光电视市场也在不断扩大,除了一直深耕激光电视的海信、长虹外,索尼等企业也都在积极布局。奥维云网发布的数据显示,2017年激光电视市场规模销量6.7万台,销额20.8亿元,增长率分别达116%,109%,预计到2020年,激光电视销量23.2万台,销额43.1亿元,量额复合增长率分别为51%、27%,不过记者也了解到,虽然激光电视发展速度较快,但仍然面对售价昂贵且产品形态不被消费者所熟知的障碍。
整体来看,2017年是彩电行业风起云涌的一年,韩国双雄依旧霸占着全球彩电市场前二的位置,但优势已经逐步缩小;夏普索尼等日系品牌在国内市场迎来复苏,尤其是夏普在涅槃重生之后取得了惊艳的成绩,重归第一梯队;互联网阵营在2017年的寒冬中偃旗息鼓,互联网电视概念也逐渐在淡化,虽然在面板价格回归理性之后仍有翻身机会,但尾部品牌或许难以扭转颓势;本土彩电企业同样在饱受市场增长乏力和原材料涨价的双重压力,但海外市场却取得了欣喜的成绩,未来有望与韩国双雄平等对话。对于已经到来的2018年,随着上游面板价格的稳定,剧情或许不会再像2017年那样跌宕起伏,行业由冷转暖,未来更加值得憧憬。

“如果,你做的每一件事把眼光放到未来三年,和你同台竞技的人很多。但是,如果你的目光能放到未来七年,那么可以和你竞争的对手就很少了。因为,很少有公司愿意做那么长远的打算”。这是亚马逊董事局主席兼总裁贝索斯的一段话,却真正折射出当前中国家电产业发展的迷茫现状和困惑所在。
当前,社会上的很多人,包括家电人,以及关注家电行业的外部人士,因为这几年家电市场的回调、下跌、盘整,动荡不安,就认为中国家电已经从朝阳产业,变成夕阳产业。同样,还有一些人,认为30多岁的中国家电产业已经陷入“中年危机”,面临着步履难艰的一系列挑战。
但是,当我们将关注家电业的时间线从这3年延长到5年、10年,甚至20年,就会发现,对于家电产业来说,在中国市场上还是一个生机勃勃的朝阳产业,众多家电企业还在经历着一轮持续的青春期蜕变考验,迈向成熟期。中国家电产业迎来新一轮“量增利涨”的收获期,就是未来几年时间的事情。
首先,判断一个行业和产业是否正在经历“中年危机”,要将赶时间线从3年拉长至5年,甚至10年,才能清楚地判断和了解。当前发展才30多年的家电产业还在朝阳通道中奔跑,最近几年来的调整,不管是外部的人口红利、政策红利的消失,还是消费需求的多变、关联产业的动荡,都没有改变家电产业的主旋律,。
对于家电厂商来说,这几年的行业变革,就是典型的青春期蜕变,即企业的发展方式从过去的数量为王到如今的质量为王,经营重点上从过去的追求量变到如今的追求质涨。彻底告别产业发展初期的野蛮式扩张、盲目跑马圈地,更注意经营质量、经营效率和效益的持续提升。可以说,这将是完成中国家电产业集体性蜕变、从青春走向成熟的重要一役,承载着中国家电从大到强的历史性使命。
其次,熟悉一个行业是否真的遭遇“中年危机”,需要看两端:一端是厂家的产品创造能力;另一端则是市场和用户的消费能力。目前,家电已成为所有中国家庭的必需品,更是耐用品,家电需求量一直处在稳中有升的通道中。特别是在2001年中国家电市场规模突破1万亿之后,正在向2万亿元发起新一轮的冲击。而目前中国家电产业的增长空间不只是中国本土市场的需求,还包括海外市场的持续开拓和深入布局。
最近三年来,外界认为家电寒冬期,正是家电企业在新产品、新品类推陈出新的高发期,无论是大家电的干衣机、新风机、空气净化器,净水机,还厨电小家电的洗碗机、破壁机、微蒸烤一体机,持续推向市场激活消费引领趋势。同时,虽然年轻一代消费群体近年来的逆势崛起,带来需求多变,渠道的新旧迭代带来消费持续分化。但对于家电精品、新品的需求不仅没有减少,反而在持续的增长。特别是像洗干一体机、复式洗衣机、物联网生态冰箱、空净一体空调,以及微蒸烤一体机等等,在不断地引领年轻消费群体的需求。
再者,评估一个行业是否面临着”中年危机”大考,更需要从产业的主体——企业身上寻找更为直观的答案。当前,大量中国家电厂商不仅没有“中年危机”,反而处在一轮正值壮年的发展扩张轨道之中,海尔从家电制造商向互联网服务商转型中,美的从家电巨头向科技集团跨越,同样格力、TCL、长虹、海信等一大批中国本土企业,都在构建基于全球化平台下的经营品类、经营业务多元化扩张,正在立足家电产业寻找新的动力和空间。
整个家电业的两极分化虽然一直在持续,但“强者恒强”的马太效应还在持续,带来的结果不只是中小企业生存空间被压缩,在大企业的推动下整个行业进入门槛在升,竞争能力在增强,特别是对于世界家电产业和市场竞争秩序的话语权在做大。有一句话说的好,对未来发展趋势判断的不同,会让企业如今的动作和布局也不一样。相信,大量中国家电企业都已经迈入为了未来5年、10年的大发展、大扩张而探索新布局、构建新通道中。
对于中国家电产业来说,前有日韩欧美等老牌巨头的榜样力量,后有互联网、IT等新兴企业的跨界追赶,哪里来的中年危机,必须要以青年激情持续向前冲!

最近两年来,一条行业性消息,却没有引发整个中国的小家电厂商“关注”。这不得不令人担忧:一直秉承着产品卖出去就“万事大吉”的家电厂商们,如今对于消费者在产品使用过程中的体验和感受不关注,还在一门心思想通过推广新产品、新品类激活消费需求,那就是典型的“刻舟求剑”。
其实,事情真相很简单。在不少中国家庭中,一些消费者普遍反响,虽然现在家里的小家电品类越来越多,从过去的几件,一跃升至十几件,甚至几十件。但是,很多家庭高达五成左右的小家电产品,出现闲置,用过一两次、新鲜劲一过,便被束之高阁。还有很多小家电,一年可以使用的次数,竟然不足两三次,完全就是“鸡肋”小家电。
比如,酸奶机、煮蛋器、空气炸锅、面包机、面条机、电烤箱、电蒸箱、原汁机、养生壶、榨汁机、电磁炉等一大批小家电,在短时间内迅速引爆市场,引发消费者的选购。最终,却又在短时间内陷入沉寂。特别是不少小家电在中国家庭出现了“昙花一现”。
虽然,所谓五成小家电在家庭遭遇闲置,只是一些媒体报道的个案,部分消费者提供的经历,但是对于所有家电人来说,几乎都是小家电的用户。大家可以仔细想一想,自己家里到底拥有多少小家电,而又有多少小家电,几乎一年用不了两次,完全是因为一时的冲动购买,又因为长期的不使用被束之高阁。
其实,小家电行业出现这种情况,并不令人奇怪。一方面,很多小家电就属于阶段性、季节性产品,并不可能长年持续的使用。比如说,面条机是一个全国性产品,但是北方面条是主食,而南方面条只是辅食,由此带来用户使用频率的不同。同样,养生壶等产品,在冬天使用频率明显高于夏天;
另一方面,一些小家电产品在发明诞生之初,就属于鸡肋型产品。比如说,煮蛋器、空气烤锅。前者并非家庭的刚需产品,很容易被取代;后者与当前很多家庭的健康烹饪背道而驰。类似的小家电产品,在中国家庭还有不少,比如从榨汁机到原汁机,如今又有破壁机,功能变化快,但用户体验并未得到改观。
此外,还有一部分原因则是,小家电产品质量和品质不稳定,带来用户在使用过程中直接选择抛弃和遗忘。由此小家电行业的品类多、企业多,进入门槛低,由此带来的结果则是产品同质化严重,企业间不拼产品拼低价、拼成本,产品质量差引发的用户群体性抛弃。当年,电磁炉就是因此在市场上“昙花一现”。
最近几年来,在消费升级、产业转型、市场变革等多重力量的推动下,小家电产业也步入并迎来一轮产品迭代、品类创新的高潮期。很多小家电厂商也迎来了一轮“规模增长、利润提升”的新通道。比如说,传统的微波炉在经历了功能的升级迭代之后,就于2017年出现销量的回升和需求的激活。
在这种情况下,小家电厂商更应该关注产品质量、产品功能,以及产品用户交互体验的提升。不能为了追求短期的品类增长、市场做大、份额提升,而应该更多地去研究产品带给用户的价值和性能。不能一边去拓展新品类、新市场,另一边丢失用户信任导致品类消失,这种“猴子掰苞米”的游戏不能在小家电行业重新上演。
对于众多的小家电厂商来说,大量小家电在家庭使用过程中遭遇闲置,这绝对是一轮新的危机,却也是小家电行业打破行业天花板寻求新一轮增长的拐点。就看谁能把握住机会了!